"거제" "야호" "리센느" — 밈이 중소돌의 생존 공식이 된 이유

중소돌의 기적은 옛말이 됐다

2025년 한 해, 중소기획사 아이돌 씬은 조용한 재앙을 맞았다. 8월, 마마무의 동생 그룹으로 불리며 기대를 모았던 퍼플키스가 데뷔 4년 만에 해체를 발표했다. 불과 한 달 전 새 싱글을 발매하고 활발하게 활동하던 중이었다. 충격은 컸다. 2월엔 신인상 6관왕을 휩쓴 위클리가 사라졌고, 에버글로우·루미너스·슈퍼카인드도 잇따라 해체 수순을 밟았다. 공통점은 하나다. 표준전속계약서상 최대 기간인 7년을 채우지 못했다는 것.

이보다 앞선 사례들도 있다. 한때 '중소돌의 기적'이라 불렸던 인피니트·걸스데이·여자친구·마마무. 데뷔 당시 소형 기획사에서 출발해 대중의 사랑을 받았던 그룹들이다. BTS조차 '흙수저 아이돌 신화'의 주인공이었다. 간혹 피프티피프티나 에이티즈 같은 예외 사례가 나오지만, 업계 관계자들은 그것이 점점 더 예외적인 사건이 되어간다고 말한다.

숫자는 냉혹하다. 한국음악콘텐츠협회가 집계한 2025년 상반기 국내 음반 판매량 상위 30위 안에 오른 그룹은 버추얼 아이돌 플레이브를 제외하면 모두 대형 기획사 출신이다. SM 신인 걸그룹 하츠투하츠는 데뷔 싱글 초동 40만장으로 걸그룹 역대 1위를 기록했다. JYP 신예 킥플립은 두 번째 미니 앨범으로 34만장을 넘겼다. 같은 시기 중소기획사 신인들의 초동은 수천 장 단위에 머물렀다.

비용은 오르고, 시장은 굳었다

중소기획사 아이돌의 위기는 단순한 실력·운의 문제가 아니다. 구조가 바뀌었다. 노래 한 곡에도 다수의 작곡가와 스타 안무가가 투입되고, 화려한 뮤직비디오와 해외 진출까지 진행하면서 제작 비용이 크게 늘었다. 코로나19 이후 플랫폼이 다변화되면서 숏폼·롱폼·유료 팬 플랫폼·라이브 스트리밍 등 다매체 환경에 대응해야 하는 부담도 커졌다.

한 중소 기획사 관계자는 "실력파 멤버를 보유해도 2~3년 안에 수익을 내지 못하면 웬만한 군소 기획사는 손실을 감당하기 어렵다"며 "적자가 심각하면 컴백 시기가 늦춰지고, 활동 지원까지 힘들어지면 법적 분쟁으로 이어지는 악순환"이라고 말했다.

대중문화 평론가 김헌식은 "K팝이 대외적으로 인기가 많고 활약하지만 국내적으로는 중소돌을 포함해서 대단히 취약한 구조를 가지고 있다"며 정부와 기획사들의 협업을 통한 구조 강화를 촉구했다. 실제로 문화체육관광부는 2026년 중소기획사의 해외 진출에 30억 원 규모의 지원 계획을 밝혔지만, 업계에선 "잔불을 끄기엔 역부족"이라는 시각이 지배적이다.

그래서 "거제"가 중요하다

이 구조 속에서 2026년 상반기, 리센느(RESCENE)의 "거제" 클립이 터졌다. 멤버가 팬 소통 자리에서 경상도 방언 억양으로 고향을 언급한 짧은 장면. 팬들의 손을 거쳐 숏폼 클립과 트위터 밈으로 순식간에 재가공됐고, "야호" 발언까지 이어지며 케이팝을 전혀 소비하지 않던 계층에게도 이름이 알려졌다.

이 현상이 중요한 이유는, 그것이 돈으로 살 수 없는 종류의 노출이기 때문이다. SM이 하츠투하츠 데뷔에 투입한 마케팅 예산으로도 "거제" 클립 같은 바이럴 모멘트는 만들 수 없다. 밈은 예산이 없어서, 혹은 관리가 덜 돼서 생겨나는 '틈'에서 태어난다. 이것이 역설적으로 중소기획사에게 유일한 비용 무관 채널이 된다.

TikTok이 바꾼 음악 산업의 규칙

이것은 케이팝만의 현상이 아니다. 뉴욕타임스는 TikTok 바이럴이 수십 년 전 발매된 곡을 현역으로 부활시키고, 음악 업계의 기존 마케팅 공식을 뒤엎고 있다고 분석했다. 핵심 인사이트는 하나다. "아무도 돈을 쓰지 않았고, 의도적으로 만들 수도 없었다."

이 사례들을 관통하는 공통 법칙이 있다. 바이럴을 만들려 한 시도는 없었다는 것이다. Cocteau Twins의 멤버 사이먼 레이먼드는 "물론 음반사들이 'TikTok 히트'를 만들려고 시도하는 사람들이 있다는 건 안다. 하지만 답은 그걸 만들 수 없다는 것"이라고 말했다. 투어 에이전시 임원 트레이 매니(Wasserman Music)는 소셜미디어와 스트리밍이 이끄는 카탈로그 부활을 "수십 년 경력에서 본 가장 큰 변화 중 하나"라고 평가했다.

중소돌 밈의 세 가지 형태와 확산 구조

바이럴 모멘트는 유형에 따라 확산 메커니즘과 팬덤 전환력이 다르다. 중소돌 밈은 크게 세 가지 패턴으로 분류된다.

밈의 생애 주기

밈은 어디서 태어나고, 어디서 전환되나

발원지와 팬덤 전환 플랫폼은 다르다. 대부분의 케이팝 밈은 트위터에서 텍스트 밈으로 처음 재가공되지만, 실질적인 팬덤 전환은 틱톡과 유튜브에서 일어난다. 뉴욕타임스가 분석한 서양 사례도 같다. 스트리밍 플랫폼이 호기심을 만들고, 라이브 공연과 바이닐 리이슈가 정착을 만든다.

주목할 것은 Wasserman Music의 임원이 짚은 대목이다. "스트리밍 수치와 콘서트 참석 사이에는 정확한 상관관계가 없다." 누군가 댄스 챌린지에 참가하거나 밈을 만들었다고 해서 그들이 티켓 구매로 이어지는 건 아니다. 하지만 열정과 기회가 맞아떨어질 때, 그 임팩트는 압도적이다. 2022년 Beach House 투어에서 십대들이 7-Eleven 봉투를 들고 하루 종일 줄을 서는 장면이 그것을 증명했다.

인지에서 팬덤까지 — 3단계 전환 모델

밈의 확산이 곧 팬덤 증가로 이어지는 것은 아니다. 전환은 구조적으로 세 단계를 거치며, 각 단계마다 병목이 존재한다.

밈 기반 성장의 구조적 한계

바이럴 모멘트에 의존하는 전략에는 네 가지 구조적 위험이 있다. 하이키가 '서울 드리밍'으로 커리어 하이를 찍은 뒤 이후 음반들이 반토막 이하로 재하락한 것은 이 리스크를 정확히 보여주는 사례다.